Базовые цели CRM
Использование CRM — стандартная практика для компаний со штатом от десяти сотрудников. Но из-за неправильного или неквалифицированного внедрения эту систему со временем начинают воспринимать как сложную, мешающую или ненужную. Customer Relationship Management — это бизнес-процесс, благодаря которому компания пытается сформировать и улучшить отношения с клиентами, тем самым стимулируя сохранение и получение нового дохода.
Задачи CRM:
- Улучшить доступ к данным клиентов. Тогда сотрудники смогут обслуживать людей на персонализированном уровне, а также применять эту информацию для привлечения новых клиентов.
- Повысить качество коммуникации с помощью планирования, напоминаний и автоматизации.
- Привести все коммуникации бренда к единому виду.
Общая идея управления взаимоотношениями с клиентами проста: подружитесь с клиентами, и тогда они с большей вероятностью станут постоянными, запустят сарафанное радио и принесут вам еще больше денег.
Жизненный цикл CRM
Жизненный цикл CRM — это этапы, через которые проходит отдельно взятый клиент, чтобы в конце концов достигнуть высшего уровня лояльности.
Правильно внедренная CRM-платформа помогает успешно пройти все 5 этапов жизненного цикла:
- Установить контакт (запуск рекламы, распространение контента для большего охвата потенциальных клиентов).
- Привлечь лидведение потенциального клиента.
- Конвертировать лид в продажу (трансформация потенциального клиента в реального).
- Удержать клиента (развитие отношений).
- Сформировать лояльность (нам сюда).
Жизненный цикл CRM — бесконечный. Лояльные клиенты — это те, кто становится сторонниками нашего бренда, а значит, рассказывают о нем семье, друзьям, знакомым и таким образом приводят новые лиды. Но для этого цикл нужно грамотно выстроить в рамках платформы, желательно на стадии внедрения.
Поделюсь случаем из нашей практики. Однажды мы поставили CRM-систему, настроили, обучили сотрудников, показали, что и как работает, помогли с импортом данных и еще какое-то время работали параллельно с ними, отвечая на вопросы. Некоторое время спустя приходит директор и говорит: «Что-то ваша система не работает — клиенты не возвращаются, и нет никакого прогресса в развитии бизнеса». Мы напряглись, конечно: вдруг сломалась часть бизнес-логики, надо срочно исправлять.
Оказалось, что все менеджеры по продажам проходили только первые три этапа — контакт, ведение потенциального клиента и продажу. А дальше клиента забрасывали, потому что в системе постоянно появлялось много новых лидов. Раньше они терялись из-за отсутствия многоканальности и системы сбора лидов. Мы объяснили менеджерам, а потом отдельно директору, в чем дело, — и таких проблем в компании больше не было.
Шаг 1. Добейтесь от заказчика ответа, зачем ему CRM
Прежде чем начинать внедрение CRM, попросите заказчика определить его основные бизнес-цели. Для этого задайте ему вопросы:
- Какие проблемы мы пытаемся решить, внедряя CRM?
- Как вы сейчас справляетесь с этими проблемами?
- Каковы последствия, если мы их не решим? А если решим?
- Что именно должно измениться в вашей организации?
- Какие результаты вы ожидаете увидеть после внедрения?
- Каковы ваши сроки для анализа этих результатов и как вы будете измерять этот успех?
Кроме целей и задач нужно продумать также и способы их решения. У нас в практике был случай, когда клиент пришел с запросом на внедрение CRM. Он проработал и определил проблемы, которые хочет решить на производстве, но при этом не понимал, как ему может помочь CRM-система, и ожидал ответа от нас. Но именно «примеривание» заранее CRM-инструментов на свои бизнес-процессы и позволяет точно понять, что нужно делать, на чем сосредоточиться и какой функционал использовать при работе.
Очень часто компании приходят с запросом на внедрение просто потому, что так делают их конкуренты или кто-то сказал, что без этого сейчас никуда. Такое сразу легко выявить на этапе предварительного общения, задав один вопрос: «Как именно, по вашему мнению, CRM-система решит проблемы вашего бизнеса?» И тут самое главное — добиться ответа не в виде размытых фраз из серии: «Это улучшит наш клиентский сервис и позволит продавать больше». Нужно конкретное и четкое понимание, что именно позволит сделать CRM, какие процессы улучшит. Если такого ответа нет — нужно снова сесть с заказчиком, обсудить проект, рассказать, что, как и, главное, зачем мы будем внедрять эту систему. Иначе это будет внедрение ради внедрения, когда всем стало неудобно пользоваться рабочими процессами и непонятно, зачем это нужно.
Шаг 2. Избегайте «роста аппетитов» во время внедрения
Бизнес-проекты, как правило, постепенно растут. Со временем новые инициативы добавляются к первоначальному плану и раздувают его. Из опыта могу сказать, что нужно определить минимальный и неприкасаемый список вопросов и задач, которые должны быть закрыты после первого этапа внедрения. Для одних это может быть телефония и система лидогенерации, для других — документооборот и ведение проектов по сделке, для третьих — автоматизация и бизнес-процессы. Такой способ поможет вам не утонуть под потоком идей и всегда держать в голове то, что действительно важно решить при внедрении.
Лучшая практика для предотвращения «роста аппетитов» заключается в том, чтобы четко и реалистично определить границы с самого начала.
- Кто отвечает за внедрение?
- Какие еще заинтересованные стороны есть в составе команды по внедрению? Какова их роль в проекте?
- Каковы цели проекта (со ссылкой на то, что вы рассмотрели на первом этапе)?
- Какие именно вопросы получится закрыть и какие идеи реализовать?
- Что стоит оставить на потом или вовсе убрать из плана внедрения?
Затем определите процесс работы с новыми идеями, которые могут выходить за рамки плана, потому что они точно появятся. Как вы будете определять, реализовывать их или не стоит?
Иногда самое трудное — это ограничить круг лиц в компании, которые могут принимать решения по поводу функционала и требований к CRM-системе. К нам в Notamedia Integrator однажды пришел клиент — представитель крупного бизнеса, — и мы договорились об интеграции CRM в инфраструктуру их компании. Сначала всё шло по плану, но в какой-то момент руководители каждого из отделов и направлений стали вносить свои изменения и требования к функционалу системы. Иногда доходило до того, что эти требования противоречили как друг другу, так и изначальной цели внедрения — сократить время между этапами работы с клиентами.
В итоге всё решилось общим собранием под руководством директора — все выслушали друг друга, составили и проговорили общий финальный список требований к системе. После этого мы договорились вносить любые изменения по отдельному бизнес-процессу через замдиректора. В результате компания получила систему, в которой учтено мнение каждого отдела, и при этом процесс шел без микроменеджмента и постоянно меняющихся требований.
Шаг 3. Ешьте слона по частям
Лучше всего разбить процесс внедрения CRM на небольшие фрагменты. Затем установите срок выполнения для каждого этапа и определите зависимости между ними. Например, ваш план может включать такие этапы:
- Внутренний анализ бизнес-процессов
- Оценка различных вариантов ПО/вендоров
- Составление списка необходимых интеграций ПО
- Консультации с руководителями бизнес-подразделений (например, менеджером по продажам или представителями службы поддержки клиентов)
- Подготовка анализа затрат и утверждение бюджета
- Внедрение/миграция CRM
- Обучение пользователей
Также я рекомендую заложить некоторый запас прочности в составленный план-график — 20–30% по времени и примерно столько же (или чуть меньше) по бюджету. Дело в том, что многие компании сталкиваются с сопротивлением сотрудников во время внедрения. Они привыкли работать по-старому и чаще всего не хотят переходить на новые инструменты, даже если они помогут им работать более эффективно. В этом случае запас даст вам пространство для маневра и избавит от чувства, что всё идет не по плану. Кроме этого, нелишним будет заручиться поддержкой руководителей отделов — тогда внедрение будет более прогнозируемым, а переход на работу по новым стандартам станет проще.
Шаг 4. Выберите платформу CRM с заделом на будущее
Существует множество отличных CRM-платформ, хотя многие из них имеют одни и те же основные функции. При выборе я советую обратить внимание на эти опции:
- Возможности автоматизации
- Интеграцию с другим ПО
- Безопасность данных
- Качество поддержки клиентов
- Масштабируемость и простоту использования
Отдельно стоит подумать над тем, насколько сильно вам нужно уже на старте или в будущем кастомизировать вашу CRM-систему и подстраивать ее под специфику бизнеса и работы компании. Если изменений предполагается много, все они специфичные и еще нужна нестандартная интеграция со сторонним ПО, то лучше в этом случае рассматривать коробочные версии CRM-систем. Их можно настроить как угодно под любые задачи (или поручить это интегратору). Облачная версия также хорошо подойдет на старте, когда компания хочет первый раз попробовать использование CRM-системы и не готова сразу вкладываться в создание своей инфраструктуры.
Шаг 5. Перенос данных о клиентах без «боли»
После того как вы определились с CRM-решением, вам нужно получить всю существующую информацию о клиентах. Эти данные можно взять с предыдущей платформы, если она была, выгрузить из электронных таблиц или другого источника, который вы использовали.
Обязательно встройте этот процесс в свою временную шкалу и заложите немного дополнительного времени, так как миграция данных может стать «болью», особенно если ранее данные собирали не лучшим образом. Затраты ресурсов на этом этапе могут сильно отличаться от случая к случаю, потому что это может быть как простой импорт файла, так и полноценный ETL-процесс, обрабатывающий разрозненные и нерепрезентативные данные в удобное и понятное представление.
Например, однажды пришлось проводить целый спринт аналитики только для того, чтобы собрать массив данных, отражающих прибыль кассовых аппаратов, и импортировать его в BI-систему. Изначально данные хранились разрозненно, в разных местах и в разных форматах. Где-то это была таблица БД, где-то набор файлов JSON, XML, CSV, сгруппированных по датам. И к каждому источнику надо было обращаться по-своему: FTP-подключения, Oracle-коннекторы, SQL-коннекторы и API.
По предварительным оценкам, только сбор и обработка холодных данных заняли бы семь месяцев машинного времени. По итогу мы создали отдельное ETL-решение для сборки, подготовки и загрузки в целевую БД всех этих данных.
Но даже простые случаи миграции таят в себе подводные камни: исходная система может попросту работать с данными в другой логике, не подразумевающей алгоритмов целевой системы. С таким случаем мы однажды столкнулись, загружая перечень юридических лиц. В исходной системе просто не было такого понятия, как регион деятельности юридического лица. А в целевой системе этот параметр был обязательным. И логика определения его была неочевидна: для получения этого показателя пришлось бы делать запрос в ФНС по каждому элементу списка. Таким образом, элементарный перенос сущностей из одной системы в другую оказался нетривиальной задачей.
За годы работы мы в Notamedia Integrator сталкивались с самыми разными источниками данных: от старых CRM-систем, самописных решений и Excel-файлов до простых текстовых заметок на компьютерах менеджеров. Самое главное здесь — объединить всю информацию в едином структурированном формате и провалидировать ее (если это возможно, конечно), чтобы в системе на старте было как можно меньше неупорядоченных данных.
Шаг 6. Не забывайте про обучение и адаптацию
В идеальном мире ваш поставщик CRM может обеспечить адаптацию и обучение (в целом должен, конечно). Тем не менее это делают не все поставщики. А еще это может быть нереалистично для крупных компаний с сотнями сотрудников. В этом случае создание комплексного внутреннего плана адаптации и обучения имеет решающее значение. Можно создать базу знаний, где, например, будут лежать руководства по ведению сделок, созданию новых контрагентов и карточек задач. Подобных гайдов достаточно у поставщиков решений и производителей ПО в открытых источниках.
Поэтапное начало использования CRM может быть ценной стратегией. Можно начать, например, с отдела продаж, потом подключить к системе команду маркетинга, потом отдел закупок и так далее.
Самые частые отзывы, которые мы слышим про неудачный опыт интеграции, это когда заказчику просто поставили CRM-систему, настроили учетные записи, показали, как заводить контрагентов и сделки, — и на этом всё! Но даже полностью перенести все данные и настроить систему под задачи бизнеса — этого недостаточно. Кому нужна сложная программа, которой непонятно, как пользоваться? И это самая частая ошибка при внедрении, на которой чаще всего всё заканчивается. Обучение и адаптация — важные этапы внедрения, поэтому им нужно уделять особенно много внимания.
Шаг 7. Добавляйте автоматизацию и интеграцию
Порекомендуйте заказчику автоматизировать с помощью CRM ручную работу и интегрировать систему с другими инструментами, которые он уже использует, например, для email-маркетинга.
Для этого можно посоветовать заказчику проконсультироваться с торговыми представителями, чтобы понять задачи, которые они выполняют регулярно, и проконсультируйтесь с вашим поставщиком CRM, чтобы определить, что можно автоматизировать.
Однажды мы внедрили CRM-систему в компании, львиную долю в которой занимали продажи. Бизнес-процессы настроили в соответствии с теми требованиями и регламентами, которые собственники хотели видеть в своей компании, — и срок ведения сделки от лида до подписания договора сократился в полтора раза. Всё дело в том, что правильные, прозрачные процессы экономят время, а грамотная автоматизация упрощает многие рутинные действия и еще больше ускоряет продажи.
Выводы
По завершении всех этапов важно создать систему для сбора отзывов от каждого члена команды. Как простой способ — сделать анонимную форму (возможно, в вашей новой CRM-системе), где сотрудники могут поделиться своими мыслями о процессе внедрения и о том, как новая CRM-система влияет на их рабочую жизнь.
В целом внедрить CRM технически очень просто, достаточно приобрести выбранное решение и подключить к нему сотрудников. Однако если не соблюсти все этапы, то довольно быстро сотрудники забросят этот инструмент и CRM не принесет пользы.
